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批零行业跟踪报告:国庆黄金周全国零售餐饮销售额增11%符合预期,中西部省市增速较快,应季服饰、金银珠宝和数码家电热销

发布时间:2015-10-10    研究机构:海通证券

我们对2015年国庆黄金周各地商业零售企业的销售基本状况(大部分信息来自于商务部和新闻媒体)总结分析如下。

据商务部统计,十一黄金周(10月1-7日),全国消费市场繁荣稳定,销售保持平稳较快增长,传统消费提质升级,新兴消费蓬勃发展,全国零售和餐饮企业实现销售额约10820亿元,同比增长11%,较2014年同期放缓1.2个百分点。在经济环境偏弱叠加电商分流和严控三公消费的大环境下,本次国庆黄金周11%的整体增速虽是2006年以来最低,但仍表现良好。

整体来看,国庆黄金周期间消费市场呈现如下主要特点:

1.大部分中西部二、三线城市销售增速较好,上海和北京增速超9%,广州降1.5%。

其中,国庆期间销售增速超12%的省市有四川(15%)、重庆(13.2%)、长沙(13%)、湖南(12.5%)和青海(12.2%);其他超过全国平均(11%)的有湖北(11.9%)、辽宁(11.8%)、陕西(11.6%)、南京和天津(11.2%);低于全国平均但仍有正增长的有江苏(10.9%)、上海(10.3%)、西安(10.2%)、安徽(10%)、北京(9.3%)、苏州(7.2%)、贵阳(5.5%)、青岛(1.3%)和江西(0.1%);仅广州和杭州各降1.5%(包含台风影响)和7.2%,体现两者受消费环境疲弱和竞争激烈影响较大,杭州和广州国庆节销售已分别连续三年和两年下降。

从同比变动来看,大幅改善的有广州(3.5个百分点)和四川(2个百分点),其他省市仅重庆和北京微增0.1个百分点,其余大部分均下滑1个百分点以上,其中西安下滑幅度最大,达5.6个百分点。

2.应季服饰、金银珠宝、数码家电、汽车等商品热销(新闻数据)。(A)服饰:新款秋冬服饰陆续上市、销售较快增长。西安市重点监测企业服装、鞋帽销售额同比分别增长40%和72%,郑州部分零售企业秋冬服饰销售增长20%以上。

(B)金银珠宝:“十一”作为传统的婚庆消费高峰,金银珠宝销售较旺。江苏省苏州、泰州、盐城等地商场黄金珠宝销售增长明显。广州友谊表示,由于今年金价便宜,不少顾客更青睐于“大件”金饰,主题个性礼物大受欢迎,再加上国庆期间的特别折扣,珠宝玉器、金银首饰等婚嫁饰品成为黄金周旺销品类,同比增20%。长沙步步高金星路店黄金周期间黄金珠宝销售也同比增长63%。

(C)数码家电:“十一”婚庆高峰同样带动家电销售,数码通讯等新兴产品继续受到热捧。山东重点监测企业家电销售同比增长53%;南京地区苏宁电器与苏宁易购线上线下互动,销售额同比增长30%左右;河北秦皇岛云电视、对开门冰箱等成为消费主流,销售较平日增长25%以上。电子信息产品持续旺销,吉林、青海重点监测企业通讯器材销售同比分别增长28%和24%;辽宁重点监测企业智能手机销售同比增长24%。

(D)汽车:新的汽车消费政策效应开始显现,新能源汽车、小排量汽车尤受青睐。北京亚运村汽车市场销售额同比增长两成以上,部分新能源汽车销售一空,济南一些4S店小排量汽车销量占比超过70%,青海第十一届国际汽车工业展览会成交额达5亿元,创下历届新高。无锡市重点监测的15家汽车销售企业实现了较快增长,平均增幅33.9%,其中5家企业增幅超过50%。

3.生活必需品市场供应充足,价格总体稳定。据商务部统计,黄金周期间,全国粮食零售价格保持平稳,粮食零售价格略有上涨,食用油零售价格稳中有落,肉类批发价格小幅波动,其中猪肉价格比节前下降1.4%,18种蔬菜平均批发价格比节前下降4.3%。

4.部分上市公司门店销售良好,百货新店集中开业(新闻数据)。

苏宁云商:20家新云店在十一黄金周期间正式开张,其中的北京慈云寺云店,在开业首日销售额超过5000万元;成都春熙路苏宁易购云店,在开业三天内客流超过5万人;红孩子母婴品类销量亦创新高;易付宝线下扫码支付订单数较平时增长850%,交易总额超10亿元,其中“易付宝+本地生活”日均交易总额为平时的10倍。

步步高:长沙金星路店黄金周期间黄金珠宝销售同比增长63%。广州友谊:珠宝玉器、金银首饰等婚嫁饰品成为黄金周旺销品类,收入同比增20%。友阿股份:黄金周期间服装销售同比增长14.2%。广百股份:旗下百货商场国庆七天销售额2.68亿元,同比微跌2.4%。多家商业门店在9月底和10月初集中开业,包括乐山王府井、南京汤山百联奥莱、合肥万象城、南京金茂汇等。据不完全统计,包括1个百货公司、3个奥特莱斯,10个购物中心共14个项目。

5.投资观点及建议。

展望10月后市投资,一方面市场前期充分调整,9月小幅震荡企稳,投资者情绪有所恢复,加之国庆节期间国内外市场表现正面,主题投资机会或出现;另一方面,批零行业个股跌幅近半,板块PE回落至20倍附近(剔除苏宁等),欧亚、鄂武商等PE估值仅12倍左右,标的投资价值显现,且受到一级市场关注,引起保险资金和产业资本频频举牌。

建议沿几个方向把握批零行业投资机会:

(1)坚定加仓转型创新龙头,精选优质股。我们一直重点强调和推荐的转型代表有小商品城、永辉超市、苏宁云商和步步高等。10月我们再重点提示小商品城的机会:公司市值已自1031亿跌至428亿(截至10月8日收盘),调整充分;我们判断公司一区东扩市场将于近期招商,租金市场化有望启动,给公司业绩带来极大的增长弹性;而四季度或是公司更多利好兑现时期。

此外依然重点推荐永辉超市:公司以生鲜核心竞争力和经营模式起家,拓展渠道、强化后台(物流、信息系统、中央大厨房)、整合供应链(生鲜基地、联合采购、品牌合作)、着力商品经营,构筑了越来越强大的护城河;与京东联姻后加速线上线下融合。其在更高战略格局下,将迎来更具吸引力的转型成长机会,B2B业务或是其新的重大业务机遇。

(2)继续重点配置国企改革组合。批零板块的国企改革有望在四季度取得进展,建议继续保持积极关注,尤其是作为竞争性领域的零售行业,改革的形式(资产注入、股权激励、引入战投乃至国退民进等)和力度都有望较大。重点推荐上海本地商业股(叠加迪斯尼效应)、合肥百货、王府井、农产品等(重庆百货停牌中)。

(3)重视举牌、壳资源价值等并购重组主题机会。两个角度:(A)自有物业价值高、账面现金丰富、市值远低于重估价值的白马型公司,典型代表为合肥百货、欧亚集团、鄂武商、大商股份等,这其中欧亚集团、鄂武商等公司有优于同业的基本面支撑(净利10-15%增长)和低于同业的估值(PE约12倍);(B)部分公司持续经营价值下降,收入和利润萎缩,市值在30亿左右徘徊,其壳资源价值凸显。比如汉商集团、武汉中商、北京城乡、中兴商业、津劝业、南宁百货、兰州民百(600738)、三江购物等。

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